Как измерить эффективность наружной рекламы: OTS, GRP и стоимость контакта простыми словами

Эффективность наружной рекламы можно оценить до оплаты и после запуска. До оплаты конструкции сравнивают по медиапоказателям: OTS, GRP и стоимости контакта. После запуска считают звонки, заявки и переходы, которые пришли с рекламы.

Для примера мы взяли пять конструкций Екатеринбурга из нашего каталога. Цены этих конструкций отличаются в 4,5 раза. Стоимость одного контакта у них отличается почти в 50 раз.

Что можно измерить в наружной рекламе

У наружной рекламы нет прямых кликов, поэтому её эффективность оценивают в два этапа.

На первом этапе смотрят на медиапоказатели. Они помогают оценить, сколько людей могут увидеть рекламу и какую долю аудитории города она охватит. Поскольку данные известны заранее, по ним удобно сравнивать разные адреса размещения.

На втором этапе считают бизнес-результат, то есть звонки, заявки, визиты в магазин и поисковые запросы с названием компании. Их можно посчитать только после запуска, если заранее подготовить способ учёта.

Путь от рекламы к продаже выглядит так: человек проезжает мимо щита, замечает рекламу, запоминает её и потом обращается в компанию. Медиапоказатели описывают первый шаг. Остальные шаги зависят от макета, предложения и того, как вы принимаете обращения.

OTS: сколько раз рекламу могли увидеть

OTS (Opportunity To See) — это число возможных контактов с рекламой. Один контакт — это один случай, когда человек проехал или прошёл мимо конструкции и мог её увидеть.

Откуда берётся цифра

OTS считают по трафику у конструкции. Учитывают, сколько машин и пешеходов проходит мимо, с какого расстояния видна реклама и не закрывают ли её деревья, здания или другие щиты. Для подсчёта трафика используют данные мобильных операторов, камеры, GPS-треки и Wi-Fi-датчики. В России такие исследования проводят специализированные компании, например AdMetrix.

OTS всегда указывают за определённый период: за сутки, неделю или месяц. Поэтому, когда вы получаете цифры от оператора, стоит сразу уточнить, за какой срок они даны. Сравнивать OTS разных конструкций можно только за один и тот же период.

Почему OTS не равен числу людей

OTS считает контакты, а не людей. Если водитель каждый день ездит на работу мимо одного щита, за месяц он даст около 20 контактов. При этом человек будет один.

Кроме того, OTS показывает возможность увидеть рекламу. Он не говорит о том, сколько людей действительно посмотрели на щит. В нашем гиде по видам наружной рекламы мы приводили данные исследования Mera by Okkam. На билборд смотрят 68 % проезжающих и проходящих мимо, и внимание длится в среднем 0,51 секунды. Поэтому OTS показывает наибольшее возможное число контактов. Рекламу заметит только часть из них.

GRP: какую часть города охватывает реклама

GRP (Gross Rating Point) — это число контактов в процентах от населения города. Если GRP равен 8, значит, число контактов составляет 8 % от численности жителей, от которой ведётся расчёт.

Как считается GRP

GRP получают из OTS по простой формуле: OTS делят на численность населения и умножают на 100. Например, у видеоэкрана на Челюскинцев, 5а в карточке указаны OTS 94,34 и GRP 8,02. Это значит, что контакты с экраном за расчётный период составляют около 8 % от населения Екатеринбурга, взятого для расчёта.

Показатели GRP разных конструкций можно складывать. Если в кампании три щита с GRP 8, 5 и 2, суммарный GRP кампании равен 15. По этой цифре медиапланеры сравнивают целые адресные программы.

Почему GRP разных городов нельзя сравнивать

GRP зависит от того, от какой численности населения его считали. Один и тот же OTS в небольшом городе даст высокий GRP, а в миллионном городе низкий. Кроме того, базу для расчёта берут по-разному: иногда всё население, иногда только взрослых жителей.

Поэтому GRP подходит для сравнения конструкций внутри одного города. Если вы выбираете между щитами в разных городах, лучше сравнивать OTS и стоимость контакта.

Охват и частота: сколько людей увидели рекламу и сколько раз

Кроме OTS и GRP, в медиапланах встречаются ещё два показателя.

Охват (Reach) — это число разных людей, которые хотя бы раз могли увидеть рекламу. Каждого человека считают один раз, сколько бы раз он ни проехал мимо щита.

Частота (Frequency) — это сколько раз в среднем один человек видел рекламу за время кампании. Для наружной рекламы частота важна, потому что с первого раза рекламу запоминают редко.

Все четыре показателя связаны между собой. OTS — это охват, умноженный на частоту. GRP — это охват в процентах от населения, умноженный на частоту.

Стоимость контакта: главная цифра для бюджета

Стоимость контакта показывает, сколько вы платите за одну возможность показать рекламу человеку. В медиапланировании её обычно считают за тысячу контактов и называют CPT (Cost Per Thousand).

Как посчитать CPT

Формула такая: цену размещения делят на число контактов за тот же период и умножают на 1000.

Возьмём условный пример с круглыми числами. Щит стоит 60 000 ₽ в месяц, а его OTS равен 900 000 контактов в месяц. Тогда CPT равен 60 000 ÷ 900 000 × 1000, то есть около 67 ₽ за тысячу контактов.

Цена и OTS в формуле должны относиться к одному периоду. Если OTS указан за сутки, его сначала умножают на число дней размещения.

Пример на адресах Екатеринбурга

Мы взяли пять конструкций из нашего каталога. Цены указаны базовые, без скидки, которая действует с 25-го числа до конца месяца. Все пять конструкций находятся в Екатеринбурге, и их показатели взяты из одного каталога. Поэтому конструкции можно сравнить между собой.

Конструкция	Цена	GRP	OTS	Стоимость контакта по сравнению с Челюскинцев, 5а
Видеоэкран 4×3, Челюскинцев, 5а, к Ленина	от 55 000 ₽	8,02	94,34	1 (точка отсчёта)
Видеоэкран 6×3, Бардина, 19, к Амундсена	от 75 000 ₽	1,77	20,63	в 6,2 раза дороже
Видеоэкран 5×15, 8 Марта, 179, из центра	от 250 000 ₽	4,56	53,67	в 8 раз дороже
Билборд 6×3, Толедова, от Карнавала к ОБИ	от 55 400 ₽	1,11	11,89	в 8 раз дороже
Видеоэкран 6×3, Окружная, 8, Селькоровская	от 69 300 ₽	0,22	2,40	почти в 50 раз дороже

Из таблицы видно три вещи.

• Экраны на Челюскинцев и на Окружной близки по цене: 55 000 и 69 300 ₽. При этом один контакт на Окружной обходится почти в 50 раз дороже.
• Самый дорогой экран на 8 Марта стоит в 4,5 раза дороже билборда на Толедова. При этом стоимость контакта у них одинаковая.
• Низкая цена конструкции не означает дешёвый контакт. Поэтому сравнивать адреса лучше по стоимости контакта, а не по цене в прайсе.

Стоимость контакта не единственный критерий. Щит у вашего магазина может стоить дороже за контакт, но приводить больше покупателей, потому что его видят люди, которые живут рядом. Поэтому сначала выбирают адреса, которые подходят под вашу задачу, а потом сравнивают их по медиапоказателям.

Где посмотреть OTS и GRP конкретного щита

В нашем каталоге наружной рекламы OTS и GRP указаны в карточке конструкции, сразу под ценой. Если навести курсор на знак вопроса, появится подсказка с расшифровкой показателя. Сейчас цифры заполнены в основном у видеоэкранов Екатеринбурга.

Если в карточке нужной конструкции показателей нет, их можно запросить у менеджера. Когда вы получаете адресную программу от любого оператора, стоит уточнить четыре вещи:

1. За какой период указан OTS.
2. Кто считал показатели и по какой методике.
3. От какой численности населения считался GRP.
4. Для цифрового экрана: учитывает ли OTS, что ваш ролик показывается не всё время, а по очереди с другими.

Как понять, что реклама принесла клиентов

Медиапоказатели показывают потенциальный охват рекламы. Чтобы узнать, сколько людей после неё действительно стали клиентами, способ учёта нужно подготовить до запуска кампании.

Самые простые способы такие:

• QR-код и короткая ссылка с UTM-меткой на щите. Переходы по ним видны в Яндекс Метрике.
• Отдельный номер телефона только для наружной рекламы. Звонки на него легко посчитать.
• Промокод, который есть только на щите.
• Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» при звонке или на кассе.
• Рост поисковых запросов с названием компании в Вордстате и Метрике во время кампании.

Подробнее о QR-кодах, UTM-метках и отдельных номерах мы писали в статье «Как отследить лиды с билборда: 3 проверенных способа».

Такие способы не учитывают всех, кто заметил рекламу. Кто-то запомнит название и обратится позже. Поэтому эффективность кампании лучше оценивать по сравнению с аналогичным периодом до размещения, а не пытаться точно посчитать каждого клиента.

Медиапоказатели используют и крупные компании. Например, для навигационной рекламы KFC мы подбирали места с хорошим обзором и высоким трафиком и оценивали их по GRP и OTS. Подробнее об этом размещении рассказано в кейсе KFC.

Ошибки при оценке наружной рекламы

• Выбор конструкции только по цене. Дешёвый щит с маленьким трафиком может дать самый дорогой контакт. Пример есть в таблице выше.
• OTS как число людей. OTS считает все проезды мимо щита, поэтому один человек может дать десятки контактов.
• Сравнение GRP разных городов. GRP зависит от численности населения, поэтому в разных городах одна и та же цифра значит разное.
• Забытый макет. Хорошее место не спасёт макет, который нельзя прочитать за пару секунд. О том, как место и макет влияют на результат, мы писали в статье «Что важнее для результата: креатив или локация».
• Оценка через неделю. Люди запоминают рекламу не сразу, поэтому итоги лучше подводить по окончании всего срока размещения.

Порядок действий: до запуска, во время и после

До запуска:

1. Определить, кого вы хотите привлечь и в каком районе.
2. Выбрать несколько подходящих адресов и запросить по ним OTS и GRP.
3. Посчитать стоимость контакта и сравнить адреса между собой.
4. Подготовить способ учёта: QR-код, отдельный номер или промокод.

Во время кампании:

5. Проверить, что реклама размещена и хорошо видна.
6. Следить за переходами, звонками и поисковыми запросами с названием компании.

После кампании:

7. Сравнить число обращений с таким же периодом до кампании.
8. Посчитать, во сколько обошлось одно обращение, и решить, продлевать ли размещение на этих адресах.

Часто задаваемые вопросы

Подберём конструкции по стоимости контакта

Если вы хотите сравнить несколько адресов по OTS, GRP и стоимости контакта, загляните в каталог наружной рекламы «Сахар Медиа». Там можно подобрать конструкции по городу, формату и бюджету. Для расчёта по конкретным адресам оставьте заявку в карточке конструкции, и менеджер поможет посчитать стоимость контакта для вашей кампании.