Когда бизнес впервые заходит в наружную рекламу, сценарий почти всегда один и тот же: маркетолог или собственник открывает прайс-лист оператора, видит десятки названий форматов и пытается понять, чем ситиборд отличается от ситилайта, а суперсайт — от билборда. Разобраться в этом многообразии действительно непросто.
Интересный факт: только стандартные щиты 3×6 метров составляют половину всех классических рекламных конструкций в городах мониторинга, а вторая половина — это целый зоопарк форматов: от компактных пилонов у остановок до огромных медиафасадов на деловых центрах.
В этом материале мы разберём семь ключевых видов наружной рекламы, их размеры, сильные и слабые стороны. А чтобы разговор был предметным, будем опираться на цифры: данные исследования Mera by Okkam, которое с помощью айтрекинга впервые показало, какие форматы действительно привлекают внимание и как долго оно удерживается.
Статья будет полезна и маркетологу, который собирает медиамикс, и собственнику бизнеса, который хочет понимать, на что он тратит деньги.
Конструкция и рекламная поверхность
Прежде чем переходить к форматам, важно разделить два понятия, которые часто путают даже опытные заказчики. Рекламная конструкция — это физическая основа: щит, пилон, остановочный павильон. А рекламная поверхность — это способ отображения информации на конструкции: статичный баннер, цифровой экран, вращающиеся призмы. Одна и та же конструкция может нести разные типы поверхностей, и от этого зависят и стоимость, и то, как аудитория воспринимает рекламу.
Исследование Mera by Okkam 2025 года наглядно это подтвердило: цифровые носители заметнее статичных — 49% контактов против 37%.
Билборд
Билборд — это отдельно стоящий рекламный щит размером 3×6 метров, установленный на опоре. Самый массовый и узнаваемый формат в стране. Его размещают вдоль магистралей, вылетных трасс, на оживлённых перекрёстках и крупных развязках — везде, где есть интенсивный трафик.
Стандартный билборд — это формат для быстрого считывания. Автомобиль проезжает мимо на скорости 40–60 км/ч, и у рекламного сообщения есть не больше трёх-пяти секунд. Отсюда главное правило: короткий текст, крупный визуал, один понятный посыл. Если на макете больше семи слов и нет яркого визуального акцента — считайте, что деньги потрачены зря.
Теперь о цифрах. Исследование Mera by Okkam с применением мобильного айтрекинга показало: билборды лидируют по доле контактов — 68% аудитории, проезжающей или проходящей мимо, фиксирует на них взгляд. Это лучший показатель среди всех форматов наружной рекламы. Однако время удержания внимания на билборде невелико — в среднем 0,51 секунды. То есть билборд отлично «цепляет» глаз, но не задерживает его надолго.
У билборда есть конструктивная особенность, о которой важно помнить при планировании. Сторона А — та, что по ходу движения, — и сторона Б — встречная — работают с разной эффективностью. Сторона А собирает 55% контактов, сторона В — 29%. При этом у билбордов разница между сторонами минимальна по сравнению с другими форматами, особенно среди пешеходов и пассажиров.
Преимущества билборда:
- Самый высокий процент заметности среди всех форматов — 68% контактов.
- Большой охват: один щит на магистрали даёт десятки тысяч визуальных контактов в сутки.
- Круглосуточная работа без перерывов.
- Широкий диапазон цен: можно подобрать вариант почти под любой бюджет.
- Обе стороны работают эффективно — разница между А и Б не так велика, как у других форматов.
Недостатки:
- Очень короткое время контакта: у автомобилиста есть лишь 0,51 секунды в среднем.
- Отсутствие таргетинга: вы не можете настроить показ на конкретную аудиторию.
- Сложность измерения реального результата: OTS показывает возможный охват, но не фактическое внимание.
- Зависимость от сезона и погоды: в дождь или снег видимость падает, в тёмное время суток без подсветки билборд практически не читается.
Ситиборд
Ситиборд — это уменьшенная версия билборда с размером рекламного поля 3 на 4 метра. Его ставят в плотной городской застройке: на улицах с активным автомобильным и пешеходным движением, рядом с торговыми центрами, на парковках, вблизи жилых районов. Часто ситиборды оснащены внутренней подсветкой, что делает их заметными в тёмное время суток и выгодно отличает от классических билбордов без подсветки.
Исследование Mera показало важную особенность ситиборда. Пешеходы замечают его в 53% случаев, пассажиры — в 36%. При этом время удержания внимания составляет в среднем 0,86 секунды. Это почти в полтора раза дольше, чем у классического билборда, и объясняется тем, что ситиборд чаще расположен ближе к пешеходным потокам, где у людей больше времени на восприятие.
Преимущества ситиборда:
- Хорошая заметность в городской среде, особенно для пешеходов.
- Внутренняя подсветка продлевает время эффективной работы в тёмное время суток.
- Более длительный контакт по сравнению с билбордом — 0,86 секунды против 0,51.
- Компактный размер позволяет органично вписываться в плотную городскую застройку.
Недостатки:
- Меньший охват по сравнению с билбордом: формат локальный, ориентирован на конкретный район.
- Ограниченная видимость с дальнего расстояния.
- В Москве и крупных городах — высокая конкуренция за хорошие места в пешеходных зонах.
Суперсайт
Суперсайт — это крупноформатный щит размером 12×4 или 15×5 метров, установленный на высокой опоре. Такие конструкции видны издалека и размещаются на ключевых развязках и въездах в город — там, где нужно получить максимальный охват. Суперсайты часто делают трёхсторонними, что увеличивает обзорность и количество потенциальных контактов.
По данным исследования Mera, суперсайты привлекают внимание в 52% случаев — это достойный показатель для такого крупного формата. Время удержания внимания выше, чем у билборда, за счёт масштаба и того, что такие конструкции часто расположены в местах естественного снижения скорости потока.
Преимущества суперсайта:
- Максимальная заметность за счёт размера, конструкция видна с большого расстояния.
- Большой охват, особенно на въездах в город и магистральных развязках.
- Статусность: суперсайт воспринимается как признак крупного бренда.
- Длительное удержание внимания по сравнению с билбордом.
Недостатки:
- Очень высокая стоимость аренды, недоступная малому и среднему бизнесу.
- Ограниченное количество мест размещения: хороших площадок под суперсайты в городе единицы.
- Требует очень лаконичного дизайна: перегруженный макет на таком формате теряет читаемость.
- Сложность монтажа и обслуживания.
Призматрон
Призматрон — это билборд с трёхгранными поворотными призмами. Каждая грань несёт своё изображение, и через заданный интервал призмы поворачиваются, последовательно показывая аудитории три разных сообщения. Формат даёт эффект динамики, оставаясь при этом статичной конструкцией, — и это его главное преимущество перед обычным билбордом.
Преимущества призматрона:
- Три рекламных сообщения на одной конструкции: можно одновременно продвигать разные продукты или рассказывать историю бренда.
- Эффект движения привлекает внимание лучше, чем статичный баннер.
- Дешевле цифрового экрана при схожем визуальном эффекте.
- Можно выстроить последовательное сообщение — например, проблема, решение, призыв к действию.
Недостатки:
- Механическая конструкция с поворотным механизмом требует регулярного обслуживания.
- Время показа каждого сообщения ограничено циклом ротации.
- Частая смена изображений может сбивать восприятие: аудитория не всегда успевает считать все три сообщения.
- Дороже статичного билборда — прибавка 20–30% к цене за динамику.
Сити-форматы: пилоны, ситилайты и пиллары
Сити-форматы — это семейство малых рекламных конструкций размером 1,2×1,8 метра. В эту категорию входят три основных типа. Пилон — отдельно стоящий стенд с внутренней подсветкой. Ситилайт — стеклянный короб с баннером внутри, часто встроенный в остановочный павильон. Пиллар — трёхсторонняя тумба с возможностью смены изображений. Все они размещаются на остановках общественного транспорта, в пешеходных зонах и вдоль тротуаров.
Главное преимущество сити-форматов, которое подтвердило исследование Mera, — длительный контакт. Пешеходы в принципе замечают до 53% наружной рекламы — это самый высокий процент среди всех групп аудитории. А человек на остановке может провести перед конструкцией несколько минут, что позволяет размещать подробную информацию: контакты, условия акций, карты проезда.
Преимущества сити-форматов:
- Самый длительный контакт с аудиторией: человек рассматривает рекламу, пока ждёт транспорт.
- Возможность размещать подробную информацию: телефон, адрес, схему проезда.
- Низкая стоимость входа — малый и средний бизнес может позволить себе несколько конструкций.
- Равномерное покрытие городских районов: пилоны есть практически у каждой остановки.
- Пешеходы — самая восприимчивая к наружной рекламе аудитория.
Недостатки:
- Малый охват по сравнению с крупными форматами: один пилон даёт в десятки раз меньше контактов, чем билборд на магистрали.
- Локальная аудитория: пилон на окраине не привлечёт жителей центра.
- Зависимость от пешеходного трафика: в дождь, снег или холод количество контактов снижается.
- Ограниченный размер рекламного поля накладывает жёсткие требования к дизайну.
Цифровые экраны
Цифровая наружная реклама (DOOH) — самый быстрорастущий сегмент рынка. По данным сервиса All-billboards, на конец 2025 года количество цифровых поверхностей в стране превысило число статичных, а рекламодатели тратят на DOOH почти три четверти своих бюджетов в наружке. Это глобальный тренд, и Россия здесь не исключение.
Цифровой экран — это LED-панель, на которой можно показывать видео, анимацию и статику, меняя креативы в реальном времени. Формат позволяет запускать таргетинг по времени суток и даже погодным условиям. Через programmatic-платформы можно автоматизировать закупку и связывать DOOH с другими каналами: например, показывать рекламу кофейни утром тем, кто проезжает мимо, и автоматически менять сообщение на вечернее во второй половине дня.
Исследование Mera подтвердило: цифровые носители заметнее статичных — 49% контактов против 37%. Динамичный контент действительно привлекает больше взглядов благодаря движению и смене изображений. Однако есть и обратная сторона: на цифровом экране ваше сообщение всегда конкурирует с другими рекламодателями в ротации, в отличие от статичного билборда, который показывает только ваше сообщение 24 часа в сутки.
Преимущества цифровых экранов:
- Динамический контент привлекает больше внимания: 49% контактов против 37% у статики.
- Возможность оперативно менять креативы без затрат на печать и монтаж.
- Таргетинг по времени суток, дню недели, погодным условиям.
- Интеграция с programmatic-платформами и единой digital-экосистемой бренда.
- Не требует затрат на производство и монтаж баннеров.
Недостатки:
- Самая высокая стоимость входа среди всех форматов.
- Ротация с другими рекламодателями: доля времени вашего бренда ограничена циклом показов.
- Сложнее измерить чистый эффект в отрыве от других каналов.
- Зависимость от электропитания и технической исправности оборудования.
- Динамичный контент требует более сложного и дорогого производства креативов.
Медиафасад
Медиафасад — это крупноформатная светодиодная конструкция, интегрированная в фасад здания. На ней транслируются динамические ролики, видео и анимации. Такой формат даёт максимальное визуальное воздействие, особенно в тёмное время суток, и воспринимается аудиторией как признак крупного, статусного бренда.
Исследование Mera показало впечатляющие результаты: медиафасады имеют долю контактов 61%, а время удержания внимания составляет 1,15 секунды — это лучший показатель среди всех форматов наружной рекламы. Для сравнения: у билборда время удержания взгляда — 0,51 секунды, у ситиборда — 0,86 секунды. То есть медиафасад держит внимание аудитории более чем вдвое дольше билборда.
Однако высокая эффективность сопряжена с соответствующей ценой. Стоимость аренды медиафасада — одна из самых высоких на рынке, а количество таких конструкций ограничено: по данным на 2025 год, менее половины из 84 медиафасадов Москвы включены в систему мониторинга Admetrix. Чаще всего этот формат используют экосистемы, банки и крупные ритейлеры для масштабных имиджевых кампаний.
Преимущества медиафасада:
- Максимальное визуальное воздействие на аудиторию.
- Самое высокое время удержания внимания — 1,15 секунды.
- Статусность: медиафасад ассоциируется с крупным и премиальным брендом.
- Эффектная работа в тёмное время суток за счёт яркой светодиодной подсветки.
Недостатки:
- Экстремально высокая стоимость — доступна только крупным рекламодателям.
- Ограниченное количество конструкций в городе.
- Требует профессионального видеоконтента, который стоит дополнительных денег.
- Не подходит для малого и среднего бизнеса.
Как выбрать формат: три вопроса перед стартом
Выбор формата — это не вопрос вкуса, а вопрос бизнес-задачи. Вот три вопроса, которые стоит задать себе до открытия прайс-листов.
Первый — какова цель?
Если задача — массовый охват и узнаваемость на уровне города, выбирайте крупные форматы: билборды на магистралях, суперсайты на ключевых развязках. Если нужно привести трафик в конкретную точку продаж — используйте сити-форматы и ситиборды в радиусе пешей доступности. Если нужна гибкость и возможность тестировать разные креативы — смотрите в сторону цифровых экранов.
Второй — кто ваша аудитория и как она передвигается?
Водители замечают в основном крупные форматы (билборды — 53%, медиафасады — 40%), а пешеходы и пассажиры — ещё и малые форматы (ситиборды — 53% и 36% соответственно). Если ваш бизнес — кафе у метро, вам не нужен билборд на МКАД; вам нужен пилон или ситиборд рядом со станцией.
Третий — какова экономика?
Сравнивайте форматы по CPT — стоимости тысячи контактов. Крупный формат может дать дешёвый контакт, но привлечь нецелевую для вас аудиторию. Малый формат даст меньше контактов, но почти гарантированно целевых. Оптимальный вариант — комбинация: крупный формат для охвата и узнаваемости, малые форматы у точек продаж для доходимости, цифровые экраны для гибкости и оперативных тестов.
Выводы
Наружная реклама — это не один инструмент, а целый набор форматов, и каждый решает свою задачу:
- Билборд 3×6 м берёт объёмом: 68% контактов и десятки тысяч взглядов в сутки на магистралях. Но 0,51 секунды — это всё время, которое у вас есть на то, чтобы быть замеченным.
- Ситиборд 3×4 м даёт на 70% более длительный контакт (0,86 секунды), хорошо работает в городской застройке и особенно эффективен для пешеходов.
- Суперсайт обеспечивает статусность и максимальный охват на ключевых точках города, но стоит дорого и требует лаконичного дизайна.
- Призматрон — компромисс между статикой и динамикой: три сообщения на одной конструкции с эффектом движения. Дороже билборда, но дешевле цифрового экрана.
- Сити-форматы — самые доступные и дающие самый длительный контакт. Идеальны для малого и среднего бизнеса вблизи точек продаж.
- Цифровые экраны — гибкость, динамика, таргетинг и интеграция с digital. Привлекают на 12 процентных пунктов больше внимания, чем статика, но и стоят кратно дороже.
- Медиафасады держат внимание дольше всех (1,15 секунды), но это инструмент для крупных брендов с соответствующим бюджетом.
И главное: какой бы формат вы ни выбрали, помните — 56% наружной рекламы аудитория не замечает вообще. Поэтому правильный выбор формата и локации, а также качественный креатив — это не вопрос экономии, а вопрос того, будет ли ваша кампания в тех 44%, которые действительно работают.
Посмотрите стоимость аренды наших рекламных поверхностей по Екатеринбургу и Свердловской области
